文/集佳知识产权代理有限公司   杜燕霞

商标是承载经营者良好信誉的载体，是经营者重要的无形资产。与其它类型的知识产权不同，商标可以通过续展来帮助企业实现“永续经营”。例如专利和版权，经过一定年限后，都将进入公共领域，而对于商标，如果权利人保护得当，将持续为企业带来巨大的经济效益。

商标的价值，并非商标标识本身的价值，而是商标所承载的、产品或服务所建立的良好声誉。因此商标法所保护的，并非是商标标识本身，而是商标标识背后所积淀的商誉。既然商标的价值是商标使用的商品或服务所建立的声誉，那么商标价值的增值也就主要集中在商标所使用的商品和服务上。笔者认为企业可以通过以下五个方面来实现其商标价值的增值。

第一，重视品牌宣传。品牌宣传是商标建立广泛知名度的有效手段，而知名度是衡量商标价值的一个重要标准。商标知名度越高，那么商标的价值越高。我国《商标法》第十四条规定，驰名商标认定时需要考虑的因素有相关公众对该商标的知晓程度，以及商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围。由此不难看出，品牌是否宣传，以及宣传的频率、范围、强度都影响到商标的知名程度。宣传扩大了品牌的知名度，使得不一定有实际购买或消费行为的公众都对该品牌有了认识或了解，这个过程中，无疑也增加了品牌的商誉。在广告宣传过程中，企业常常选择品牌和企业的双重宣传，因此在广告宣传的证据中不重视体现商标，因此造成了证据证明力差的问题。针对此广泛存在的问题，笔者建议在广告合同、发票以及广告本身中，应当明确体现商标标识，并尽量完整地保存证据。

第二，广泛使用商标。商标的使用是商标产生声誉的前提，尽管有些国家把广告宣传作为商标使用的准备行为，从而确认宣传广告亦是商标的使用行为。但严格来讲，商标的使用是指把商标贴附在商品上，或展示在服务过程中，从而使得消费者对于商品或服务的来源与该标识产生一一对应联系。商标使用需要注意的是，我国商标法授予商标注册人的专有权范围仅及于核准注册的商标，以及核定注册的商品或服务上，因此企业对自身商标的使用受前述规定的限制。此外，商标商誉的建立，不仅是商标权人自己对商标的使用，授权第三人的使用亦可以建立商标商誉。因此，商标权人应当扩大商标使用的主体，除了自己使用外，还可以授权关联公司、加盟商、经销商等其他经营主体使用，从而实现商标价值的增值。

第三，避免商标的不当使用，沦为通用名称。商标作为区分商品或服务来源的标志，本身并不是商品或服务的名称，因此需要结合商品或服务的通用名称一起使用。若在使用过程中，仅仅使用商标，而弱化商品或服务的通用名称，那么可能在长期不当使用后，使得商标成为了产品的通用名称。根据我国《商标法》第四十九条，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。为了避免商标成为通用名称，需要商标使用人需要把商标与商品或服务的通用名称结合使用。

第四，防止商标被淡化。具有显著性是某一标志成为商标的前提这一，而显著性指商标区别于其他商标或标志的显著性特征。某件商标区别于其他商标的能力越强，该商标的显著性也就越强。商标的显著性越强，其发挥商标识别功能的能力越强，越是好商标，因此需要保护商标显著性。如何保护商标显著性，企业需要做到两点。其一，尽量避免使用两件以上的近似商标。一些企业创立了系列商标，以使用于不同商品或是不同层次的商品上。但这种做法的不足之处在于，第三方的近似商标，亦可能被视为是该系列商标之一。因此企业应当避免使用近似的商标。当然，企业处于商标保护的目的，对于近似商标可以进行注册保护，但不能进行使用。其二，禁止任何有损于商标美誉度的行为。

第五，商标权人需要及时采取法律行动，维护商标权。若商标权人的相同或近似商标被第三方未经授权在相同或类似商品上使用，则可进行工商投诉或是启动侵权诉讼程序。若第三人申请或注册了与商标权人相同或近似的商标，则可采取异议、无效、撤销等手段来维护商标权。对于侵犯商标权的行为，权利人越积极主动，将越有力地打击侵权行为，保护商标权人的合法权益。维护商标权的过程，一方面将有助于维护商标显著性，另一方面，将对提高品牌知名度将产生一定作用。

品牌价值增值任重而道远，需要经营者长期不懈的投入。如果企业可以把握以上五个方面，则必将事半功倍。