文/北京集佳知识产权代理有限公司 李红斌

　　我们国内企业注册的商标，一般是由文字或者文字与图形相结合而成，而汉字作为文字元素不但是商标构成元素中不可替代的重要组成部分，而且在商标构成元素中占据主导地位。

　　中国汉字作为世界上最古老的文字之一，其资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一是象形，一是记号。汉字是非常丰富的设计之源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜，在近代，汉字被广泛应用于商标之中，显示出独特、深厚的民族魅力。

　　好多企业在申请自己的汉字商标时，很少将汉字进行艺术化设计，一般就使用普通的印刷字体，比如黑体、宋体、行书等，或者从网络的艺术字库中选择一种自己喜欢的变形字体。这样，以作为汉字为主体的商标，不但失去了汉字作为商标元素的艺术的魅力，而且也有可能造成侵犯他人的字体版权，有的人在使用注册商标的过程中，将注册时的普通字体再进行变化使用，这其实也不符合有关商标法的规定。所以，当我们在申请以汉字为主要元素的商标时，把汉字进行艺术设计是非常有必要的。

　　首先，对于汉字的艺术设计，笔者认为，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式，我们应该充分掌握汉字的演变和其图形造型之特点，运用传统的行、草、隶、篆、楷等书法体，特别是在汉字和图形以及汉语拼音多种元素的应用组合时，利用汉字的字形、字义、字音三位为一体的特点，掌握具体的汉字字面特征与形体结构，运用形式美法则设计出既具意象美、形式美，又符合现代造型特征，切合主题的内涵的标志。

　　另外，商标作为区分服务和商品的来源，在视觉传达的过程中，汉字商标作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的艺术感受。字型设计得好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得好的心理反应。

　　那么，我们怎样才能让设计出来的汉字承载如此丰富的文化内涵，并且具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力，也就是说，什么样的设计才算得上一个好的文字商标呢？笔者根据自己多年从事商标设计的经验，谈一下自己关于这方面的体会与心得，以期共同探讨。

　　一般来说，文字的艺术设计应该注意以下几个方面。

　　第一、文字的实用性

　　汉字商标不论如何艺术变化，都不能超越它的实用功能，因为我们设计的是文字商标而不是图形商标，无论字形多么富于美感，如果失去了汉字原有的表达文字信息的功能，也就失去了商标的可识别性，这无疑是一件失败的设计。

　　第二、设计的独特性

　　汉字设计的独特性，也可以说是创造性，一个好的汉字设计一定具有独特的个性色彩，给人以别开生面的视觉感受，这样有利于企业和产品良好形象的建立。

　　例如下图中“名府家具”标识的设计

　　整个标识其实是由汉字“名”和“府”两个字变化设计组成的，两个字进行了巧妙的组合设计，共同组成一外形，看似“名”，又是“府”，这是汉字商标独特性的体现，它有别于其他的汉字商标的设计，应用了两个汉字的组合，并且在设计中应用了“楷书”和“草书”的结构，整个标志设计新颖、美观，这也是巧妙地应用了中国汉字的图形化的造型形象。

　　第三、视觉的艺术性

　　汉字设计的艺术性是文字视觉传达的的重要特征，商标不仅仅传达文字信息，一个符合美式法则，给人以视觉美感的设计，更能够引起心灵的共鸣。

　　四川电视台的台标中，设计师应用了中国独特的汉字书写艺术——草书来设计“四川”两个字，经过巧妙的组合，标识不仅传达了汉字的言语信息，更是给人带来视觉上的美感。草书是最富有中国书法艺术魅力，“书，心画也”，作为中华民族传统艺术的一支奇葩，具有抒发胸怀、表达心意的特征。

　　第四、变化的规则性

　　我们在设计汉字的时候也不能为了设计而不遵循汉字的变化规则，以至于设计出来的汉字不伦不类，如果字体的变化远离了共识性变化的规则，也就会造成字体的不规范或错字，申请的商标就会被商标局驳回。

　　人们认识一个企业，往往是从其商标开始，把汉字艺术的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象更具文化性与社会性。一个成功的文字商标，能够体现着企业良好的形象，也是企业的精神名片，只要我们把握以上的法则和规律，不断改进和探索，就一定能够设计出一个成功的汉字商标。