文/北京集佳知识产权代理有限公司 谭雅琦
近年来，店面外观和内饰装潢越来越成为商家体现品牌独特性，赋予品牌内涵的重要体现形式，也构成了企业无形资产的重要部分。从域外视角来看，店面外观和内饰装潢可通过版权、外观专利，甚至商标权利予以保护。本文则主要从商标保护的角度出发，以日本和美国的店面外观和内饰装潢商标的申请注册为例，为此类权益的商标保护提供参考。
一、日本的立体商标申请注册保护
2019年日本特许厅对商标审查指南进行修改，并已于2020年4月1日正式生效。其中，立体商标的申请方式和审查运用的修改部分，则明确了店面外观和内饰装潢的立体商标申请示例和要求规范等。
根据《审查指南》的相关规定，立体（三维）商标由立体（三维）形状，包括与字符、图形、符号或颜色或其他任意的组合构成，在提交商标申请时，应通过以下任何一种方法提交：
（1）从一个、两个或更多不同角度，表示商标的三维形状的图形或照片；或者
（2）从一个、两个或更多不同角度，表示商标三维形状的图形或照片。立体商标的保护范围通过绘制带有实线和虚线的三维形状来确定。
当提交多组图片/照片，以说明立体商标时，各图片/照片的细节需具有对应关系，以说明系同一保护对象。如以下示例1中，左右两张图片除了天花板顶部吊灯设计，其他格局和桌椅摆放等，并不能表明为同一场景。因此，仅提交以下两张图片无法满足店铺装潢的立体商标申请要求。
示例1
如提交店面外观和内部装潢的立体商标申请，可通过在图片中表明虚实线，同时通过商标描述告知“虚线仅表示店面形状的示例，并不构成商标的一部分”，以表明要求受该立体商标保护的部分仅为以下图片中的实线，如以下示例2和示例3所示。
示例2 示例3
如需在一件商标申请中，同时递交店面外观和内饰装潢的设计，可绘制在一张图片里，如以下示例4（分开绘制则将认定为两份申请）。
示例4
二、美国的商业外观商标申请注册保护
美国店面外观和内部装潢的商标保护最早可追溯至1992年 Two Pesos v. Taco Cabana的判例。美国最高法院在该判决中认定，商业外观（Trade dress）为企业的整体形象。Taco Cabana的商业外观包含餐厅外部的形状和整体外观，识别标志，厨房内部地板、装饰、菜单、实物器皿、服务员的制服、反映餐厅整体形象的其他特征等。具有固有显著性的商业外观，可通过美国《商标法》第43(a)条予以商标保护，而无需证明通过使用获得了第二含义。
商业外观（Trade dress）即产品和服务的整体形象和外观（total image and overall appearance），或者各元素整体的组合，以及可以包括诸如尺寸、形状、颜色或颜色组合、纹理、气味等特征，三维立体标识仅是其呈现形式的一种。在Wal-Mart Stores,Inc.v. Samara Bros.,Inc.案例中，最高院进一步认定，商业外观（Trade dress）主要分为产品的包装（packaging or“dressing”）和产品的设计（productdesign）。作为产品设计的商业外观均需通过使用获得显著特征，而产品的包装（packaging or“dressing”）则具备固有显著性的可能性。店面外观和内部装潢在严格意义上虽然无法划分至上述两种类型，但其性质更接近于产品的包装（packaging or“dressing”），因此沿用产品的包装的相关认定标准。
同日本立体商标申请类似，美国店面外观和内部装潢的商标申请在提交商标图样时，亦可通过虚实线的组合方式，体现商标的具体保护范围。如以下苹果公司在第35类“零售商店服务，包括计算机，计算机软件，计算机外围设备，移动电话，消费类电子产品和相关配件以及与之相关的产品展示”服务上所提交的第4277914号商标所示：
示例5
该商标申请所提交的商标描述为：商标由零售商店的设计和布局组成。该商店的特征是一个透明的镶板外墙玻璃店面，由上方的大型矩形水平面板，两个较窄的侧面面板组成。在商店内，矩形的嵌入式照明装置横穿商店天花板的长度。沿着侧壁在凹陷的展示空间下方有悬臂式货架，在商店中间平行于墙壁，有并成一直线的矩形桌子，从商店的正面延伸到商店的背面。沿着侧壁有多层搁板，在商店的后面有一个带凳子的长方形桌子，下方放置视频屏幕。墙壁、地板、照明设备和其他固定装置以虚线显示，不属于商标的特征；但是，各种物品的放置被认为是整体标识的一部分。
又如以下第3467850号指定在第44类的“理发店和美容美发沙龙服务”的商标，其申请注册所提交的商标描述和商标标样具体如下：
店铺实际照片：
商标图样：
示例6
商标描述：该商标包括一家理发店的内部设计，包括金属笼中的蒸气锁灯，带裸露灯泡的吊灯，工具箱，带有切入口和切出口的不锈钢工作台面，垂直的墙面招牌和展示架，音乐主题海报展示墙。虚线所示的特征不作为商标的一部分，仅用于显示这些特征的位置。
三、店面外观和装潢商标申请注册时的考虑因素
店面外观和装潢作为商标保护，相较于专利和版权而言，可通过续展“享受”无限期的保护期限，必定也需满足商标所具有区分商品和服务来源的作用。是否具有“显著性”，以及是否为满足“功能性”所必须的设计（仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状）是店面外观和装潢商标在申请注册时所面临的两大拷问，其中尤以显著性问题突出。
虽然在上述所提及的Two Pesos v.Taco Cabana和Wal-Mart Stores,Inc.v.Samara Bros.,Inc.判例中，已明确店面外观和装潢商标可具备“固有显著性”的能力，但在商标申请注册的实务审查中，美国审查员多持谨慎的态度，大多以“缺乏显著性”下发驳回，而其最后的申请注册也多仰赖于申请人在复审中所提交的大量使用证据，如年销售额、广告额、证人声明等，以表明商标获得了“第二含义”，进而经使用获得了显著性（如上提及的苹果公司第4277914号和第3467850号商标）。
苹果公司基于上述第4277914号美国商标，提交了马德里第1060320号立体商标国际注册，指定澳大利亚、比荷卢、瑞士、中国、德国、西班牙、法国、英国、以色列、意大利、日本、韩国、摩纳哥、挪威、波兰、俄罗斯、瑞典、新加坡、土耳其等国。对大部分国家而言，该件申请均为以店面外观和内饰作为立体商标申请的首例，且大部分国家均下发了缺显驳回，而仅在部分欧洲国家，如比荷卢、法国、英国等最终获得了核准注册保护。
申请人在递交此类商标申请时，不妨可参考美国法院在Seabrook Foods,Inc.v. Bar-Well Foods Ltd.案件中，所提出的判断因素，来审视目前所采用的店面外观和装潢是否具有“显著性”，具体为：1）是否为常见的、通用的形状或设计；2）在特定领域中是否为独特的或不寻常的；3）是否仅是对公众普遍采用和知晓的装饰所进行的改进；4）是否能够产生独立于附随文字的不同商业印象。而若即使暂时因缺乏显著性被驳回，也可以通过后续在使用中获得显著性，积累相应的证据，以求获得商标申请注册保护。