文/集佳知识产权代理有限公司西安分所 吴连瑜

　　在社会经济不断发展的现在，我国企业对商标的保护逐渐加强，随之而来的“商标通用名称化”也成为众多企业面临的严峻问题之一。由于国外长期的市场经济制度和对商标权的重视，关于商品通用名称的案件较为多发，例如“Thermos”原为美国瑟毛斯产品公司的驰名商标，自1910年起，该公司将“Thermos”作为“真空绝缘瓶”的同义词使之在公众中广泛流传，该公司将其看作是“自由广告”而予以纵容，最终导致法院认定“Thermos”成为“真空绝缘瓶”商品上的通用名称而丧失了商标专用权。企业一方面希望自己的商标在相关公众中享有极高的知名度，同时也担心商标因过于知名而被淡化为商品的通用名称。本文主要探讨企业应如何保证自身商标在具有知名度的同时防止被通用名称化。

　　一、“商标通用名称化”的概念

　　“商标通用名称化”是指表示某种特定商品或服务来源和出处的商标，因商标管理的不慎和怠慢而丧失来源识别功能，使得相关公众将其作为通用名称(Generic Term）来认知或者认识。从这段定义上我们可以得到三个层面的信息：

　　首先，成立商标的基础是本身具有识别功能，即可以表示商品或服务来源从而与其他商品或服务进行区分。《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”，同时，《商标法》第十一条规定：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的”。可见，“商标通用名称化”所涉及的商标本身是具有显著性并可以作为区分商品或服务来源的标识使用的。

　　其次，导致“商标通用名称化”的原因主要是企业对商标管理的不慎和怠慢而导致商标丧失来源识别功能，这里所说的“商标管理的不慎和怠慢”是指例如企业没有正确使用商标并制定相应的商标使用规章、没有通过自身确立该商品或服务的某种通用名称来确保商标的地位，在词典、著作及其他传播途径中对于商标作为商品通用名称使用予以纵容或默示以及没有及时纠正消费者将该商标作为通用名称的误认等行为。同时，笔者认为，从消费者的角度看，商标被通用名称化亦有其具体原因。在新产品初入市场阶段，消费者很难将商标名称与产品的描述相区分，于是很自然地以商标作为这类新产品的通用名称，加之同行业经营者有意或无意的将该商标作为这类产品的惯用描述而加深了消费者的错误认知。不过，上述有关消费者方面的原因完全可以通过企业对商标的正确管理得以纠正。

　　最后，“商标通用名称化”所导致的结果是使得相关公众将该商标作为通用名称来认知或者认识，在最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第8条中对“相关公众”作了规定，即“商标法所称相关公众，是指与商标所标示的某类商品或服务有关的消费者和与前述商品或服务的营销有密切关系的其他经营者”，因此，将该商标作为通用名称来认知或者认识的主体不光是消费者，同样包括生产者、销售者及与之具有密切关系的相关人员。

　　二、“商标通用名称化”的判断标准

　　《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第七条规定：“人民法院在判断诉争商标是否为通用名称时，应当审查其是否属于法定的或者约定俗成的商品名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品　通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。约定俗成的通用名称一般以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。对于由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的相关市场较为固定的商品，在该相关市场内通用的称谓，可以认定为通用名称”。

　　 通过对以上司法实践的总结，我国在具体认定通用名称时主要考虑以下相关因素：（一）国家标准和行业标准；(二) 同行业经营者约定俗成、普遍使用的名称和专家意见；(三)专业工具书、辞典等公开出版物中记载的内容；(四) 诸如民意调查等消费者认知。

　　笔者认为，消费者认知是认定商标是否通用名称化的最具影响力的因素，由于产品直接面向消费者，因此消费者对于该名称的认识和观点才是最直接、最忠实的反映。在引导消费者认知方面，可口可乐公司作出了不小的努力：可口可乐公司每年大约耗资200万美元，让其顾客调查部的25名成员到全国各地餐馆购买“可口可乐”商品，然后把各商家提供的可乐带回进行检测分析，如果不是真正的可口可乐，就会向这些饮食业从业者提出警告，要求其必须做到销售真正的可口可乐或者向消费者明示其提供的可乐是“可口可乐”以外的商品，如果饮食业者继续该行为，就以侵害商标权为由诉诸法庭。可口可乐公司的这种合理、积极的商标管理行为极大程度的使消费者明确了“可口可乐”商标与“可乐”类商品的区别，使“可口可乐”商标保持价值不被通用名称化。可见，及早预防、及早对策是商标保持价值不被通用名称化的主要前提。

　　三、防止“商标通用名称化”的有效对策

　　（一）商标权人正确使用商标并制定相应的商标使用规章

　　商标权人对商标的使用方式十分重要，若商标权人将该标识不作为商标来正确使用的话，交易者以及一般消费者就很容易将该商标作为普通名称来认知。为了正确地使用商标，商标权人应该制定相应的商标使用规章，对商标进行统一的规范使用。例如，明示使用商标的商品或服务的通用名称并将商标与通用名称共同使用，不要以商标替代产品；在外包装及相关表述中标示注册商标的记号®等。

　　（二）以法律或行政的手段制止驰名商标转化为商品通用名称

　　在商标面临被通用名称化的危险时，企业可以采用法律或行政的手段制止驰名商标转化为商品通用名称。例如美国克莱勒汽车公司的“JEEP（吉普）”汽车商标、美国杜邦公司的 “FREON（氟里昂）”制冷剂商标在我国虽成为商品通用名称，但企业与有关主管部门联系后，国家工商局考虑到这两个商标确属驰名商标，发出通知将原“吉普车”改称“越野车”，原“氟里昂”改称“氟制冷剂”，以行政手段防止商标的被通用名称化。

　　（三）通过广告对商标与通用名称加以区分

　　企业可通过广告等媒介说明其商标已经注册，同时可以限制他人的不当使用。例如“全录”复印机称雄美国市场多年，该词在美国逐渐有成为“复印”代名词的现象，全录公司注意到了这种倾向并很快在广告中进行说明，以遏制商标变成复印机的通称。北京吉普车有限公司在报纸上亦发表声明，禁止该公司的切诺基车型与美国克莱勒公司的 “JEEP”系列车型之外的其他车型在我国称为“吉普车”，亦不得在宣传中引用中文译音“吉普”。

　　（四）在辞典等书中注明商标的表示

　　某种商标名称如果在常用的辞典中没有注明是商标这一表示的话，交易者及一般需求者对该商标作为通用名称来认知的可能性会很高。因此，在辞典、辞书等工具出版物中有必要记载某种名称是“商标”的主旨表示。就商标“JEEP”来说，旧版《广辞苑》（日本权威工具辞典）中的解释为“四分之一吨位的全轮驱动小型汽车”，后来经商标权人的请求，新版的《广辞苑》将其解释为“四轮驱动小型汽车、美国军用开发、商标名”。